Branding Lenin – Revoluția la cutie!

Maria Cernat Publicat la: 20-12-2017

Atrăgeam atenția cu o altă ocazie asupra faptului că unul dintre cele mai perverse efecte ale universității antreprenoriale vizează distrugerea gândirii critice și a solidarității. Profesorii sunt încurajați să alerge ca niște descreierați să vâneze granturi și puncte în CV, studenții sunt încurajați să concureze între ei pentru locuri bugetate. La universitățile de stat, în special, dacă ai intrat pe un loc bugetat, nimeni nu îți garantează că vei păstra acel loc. În fiecare an se fac redistribuiri ale studenților în funcție de medii. Asta îi face să fie foarte docili și plini de solicitudine. Dar, la final, rămâi cu studenții capabili să facă orice pentru note – adică pentru bani –, nu cu studenții cei mai străluciți, creativi sau curajoși. Spiritul critic și solidaritatea sunt primele victime ale unui sistem academic ultraconcurențial în care profesorii nu mai au timp să discute între ei dezinteresat – publică sau pieri – adică, muncește până cazi lat și uită de orice dezbateri de dragul dezbaterilor. Time is money. Profesorii nu mai au timp să aloce discuțiilor, cercurilor, cenaclurilor și altor activități cu studenții. Time is money.

O permanentă stare de precariat te face să alergi anxios după următoarea bursă, după următorul proiect. Această cultură academică hiperindividualistă lasă foarte puțin spațiu pentru activism, implicare și acțiune colectivă.

 

Revoluția conservatoare

Am ales să încep de aici articolul meu despre revoluție și ce mai înseamnă ea astăzi. Există tot mai puține spații care au scăpat de imperativele profitabilității, eficienței, măsurătorilor cantitative. Există tot mai puține spații în care visul revoluției să fie posibil. Pentru că, orice s-ar spune, nu poți face revoluția în rate! Revoluție înseamnă discuții dezinteresate, dezbateri și înainte de toate, un crez politic, convingerea neabătută că poți schimba lumea. Dar cine să mai vrea azi să schimbe lumea? Din păcate, acest crez puternic le aparține în special conservatorilor, care luptă cu agresiunile și nesiguranța generate de capitalul global agățându-se de pulpana lui Avram Iancu. O revoluție bizară are loc. Internaționala conservatoare Trump, Putin, Erdogan, Orban, Duda are la bază un asemenea crez: dacă ne întoarcem la tradiție, vom rezista provocărilor globalizării, corporatismului și dereglementării pieței globale de capital. Oricât de bizar ar suna, revoluția de astăzi este revoluția tradiției. Anxietățile generate de mobilitatea oamenilor, generată de conflicte armate, de uriașele inechități economice inter- și intrastatale îi fac pe mulți să creadă într-o „revoluție conservatoare”. Deși sună ca un oximoron, revoluția conservatoare este fenomenul pe care îl trăim: garduri împotriva mexicanilor și a refugiaților, religiozitate, tradiție, lupta cu minoritățile sexuale, antifeminism sunt ingredientele-cheie ale acestei mișcări. Izolarea într-un trecut autoflatant pare să fie rețeta de succes. Firește, asta creează imaginea tragicomică a cuiva care se încuie în tradiționala curte a bunicilor ca să contracareze efectele unui atac cu gaz sarin, dar deocamdată funcționează perfect.

Și Lenin? Lenin e un brand. La fel ca și Che Guevara, tovarășul revoluționar care a luptat cu atâta patimă împotriva comercializării și reificării, Lenin ne mai inspiră doar de pe tricourile celor care îl folosesc pentru a epata. În era mass-media, fetișismul mărfii și comercializarea idealurilor revoluționare au condus la o absorbire în circuitul capitalist a imaginii lui Lenin.

 

„Nu vindem un produs, vindem un mod de viață”

În a doua jumătate a secolului XX, marile corporații americane au realizat că e o corvoadă destul de mare și neprofitabilă să ai fabrici și să produci. E mult mai simplu să externalizezi producția reinstaurând sclavia în țările lumii a treia și să extragi profit din exploatarea relațiilor iraționale pe care consumatorii le dezvoltă în legătură cu produsele pe care le cumpără. Fetișul e acel obiect față de care avem o adorație irațională: avem un colț de elefant despre care credem că ne dă forță în bătălii sau o cremă despre care credem că ne va șterge ridurile. În acest caz, cel mai profitabil este să creezi „identități corporatiste”, să creezi mărci, adică branduri, într-un limbaj mai pretențios. Deși nu cred că l-au citit pe Foucault, marii afaceriști au realizat un lucru simplu: limbajul este simultan instrumentul și terenul celor mai teribile lupte pentru putere! Dacă ai puterea să dai definiții – ce e aia revoluționar, de pildă, poate e doar un eco-anarhist, cum ne spunea domnul George Maior despre protestatarii Roșia Montană –, să creezi identități corporatiste, ai o putere teribilă. În termenii lui Bourdieu, acești oameni au reușit să transfere competiția economică pe teren simbolic și să transforme acest capital simbolic asociat unei reputații bune, care întrunește valori la care publicul consumator aspiră în capital financiar. În era publicității simbolice, s-a mers atât de departe, încât pentru cineva nefamiliarizat cu domeniul ar părea halucinant, dar Renzo Rosso, proprietarul firmei Diesel, afirma „Noi nu vindem un produs, ci un stil de viață”. Întotdeauna mărfurile au avut, cum bine sesiza Marx, o „valoare irațională” adăugată la dorința noastră de a obține de la ele mai mult decât de la niște simple obiecte. Acum însă, s-a ajuns într-o fază în care produsul este un adaos al brandului, un detaliu insignifiant care doar întregește marca. Unde există mărcile? În capul nostru, al consumatorilor, firește! Ne construim identitatea personală pornind de la mărcile pe care le preferăm și construim criterii de incluziune socială pornind de la mărci (dacă nu are haine de marcă, mașină scumpă și ceas Rolex, nu prea are ce căuta în cercul nostru).

 

„Automobilul Lenin! Creat pentru revoluționarul din tine! Apasă pedala Revoluției!”

În acest context al afacerilor cu identități corporatiste, în care spațiile critice sunt tot mai restrânse, Lenin este asediat de brațul lung al oamenilor de publicitate, care nu pot rata șansa de a transforma așa un personaj în brand: el, revoluționarul înconjurat de un nimb romantic, poate oricând să vândă un tricou, o șapcă, o ceașcă, o băutură, o țigară electronică, o ciocolată, un trabuc. „Beți Lenin! Revoluția gustului într-o înghițitură!”, „Fumează Lenin: aburul Revoluției te va cuceri!”, „Ciocolata Lenin, Revoluția simțurilor!”, „Experimentează Revoluția! Trabucul Lenin, pentru bărbați cu viziune”. Cred că un brand de automobil ar fi și mai nimerit: „Lenin, pentru revoluționarul din tine! Apasă pedala Revoluției!”. Pentru că, nu-i așa, într-o democrație hedonist-consumistă ca aceea pe care o experimentăm, nu puterea poporului contează; ceea ce contează cu adevărat este puterea dorințelor mai mult sau mai puțin conștiente ale oamenilor. În alți termeni, dictatura proletariatului ca dictatură a papilelor gustative, a fantasmelor și aspirațiilor proletariatului! Sigur, aceste sloganuri încă nu s-au propus, dar, trebuie s-o recunoașteți, sună teribil de verosimil! Pentru că cea mai perversă formă în care capitalismul actual „înghite” Revoluția și pe Lenin odată cu ea este prin transformarea comportamentelor cetățenești în comportamente de consum. Ești o tipă preocupată de mediu, care iubește animalele? Stai, nu te mai duce la protest ca cetățeană responsabilă și patriotă, că tot ne aflăm în preajma Centenarului. Nu! Cumpără-ți produse de la Body Shop! Against animal testing, spune sloganul publicitar. Activism la cutie! Cumperi crema și simți că participi ca cetățean la a face lumea mai bună! Este mișcarea de geniu pe care a brevetat-o Edward Bernays când le-a convins pe femei să fumeze. A organizat un eveniment în timpul unei parade la New York, la care tinerele debutante au fost îndemnate să aprindă în mod ostentativ țigări, care au fost apoi numite „torțe ale libertății”. Femeile n-au obținut cu acest gest nici drepturi de vot, nici mai puțină discriminare, dar le-a dat sentimentul că, prin consumul de țigări, se pot elibera! Așa că, nu vom face nici o revoluție! În schimb, ne vom cumpăra, cel mult, produse cu brandul Lenin produse în lumea a treia, în condiții de exploatare crâncenă, și ne vom simți mai revoluționari ca oricând!

Dacă v-a plăcut acest articol, alăturaţi-vă, cu un Like, comunităţii de cititori de pe